林清轩小青竹（林清轩为什么那么贵）原创新零售百科2019-05-06 10:49:22

编者按：国潮正当时。林清轩创始人孙来春在2003年看到了国产品牌的上升趋势，开创了以山茶花系列为主打的高端修复品牌。背靠线下近400家门店，林清轩已成为高端国产护肤品牌的领头兵。

2017年，孙来春选择与阿里合作all in 新零售，并在新零售改造中拿下了亮眼的成绩。对于传统零售的数字化改革，孙来春满怀热忱，也谨慎理智：他提倡零售人在数字化时代不要瞻前顾后，“想到了就去干”，但也提出了他衡量新零售方案的标准——“一个中心、四个基本点”，即要看改革是否以用户体验与感受为中心，是否能够为企业带来新引流、新转化、新客单、新复购。

文 / 李亚男

编辑 / 小荼

林清轩创始人 孙来春

2017年8月，创立14年的国产高端护肤品牌林清轩与阿里巴巴达成战略合作，在当年双11拿出10家门店试点了“天梭计划”，即由林清轩根据自有会员数据产生标签，在阿里数据银行中寻找相似标签的潜在客户，针对潜客进行营销推广，吸引他们到就近的线下门店体验；当顾客来到门店后，由导购对其进行体验服务，并引导他们用手机淘宝扫描导购的钉钉二维码，沉淀到林清轩品牌号中，并与导购形成一对一的服务连接。

让林清轩创始人孙来春和阿里新零售团队都意想不到的是，新零售改革的效率提升在报表上体现得淋漓尽致：试点的10家智慧门店在双11期间平均新增用户340%，老顾客回购率增长115%，客单价增长53%，销售额增长330%，同时创下了林清轩的增粉记录：16天新增80万粉丝，最多一天增粉超过10万。

从那之后，孙来春放开了胆子all in新零售，2018年，林清轩在成都群光百货单月销售额突破80万，双11当日全渠道订单量突破10.7万单，销售额超过5000万元。林清轩因不断刷新的业绩被阿里列为首批新零售标杆品牌。

如今，林清轩落地了接近400家直营门店，线上粉丝达176万，三个月内的复购率达27%。孙来春曾先后在多个公开场合提及他的新零售方法论，他把新零售解决方案的衡量标准定义为“一个中心、四个基本点”，即以用户体验与感受为中心，新零售要能够带来新引流、新转化、新客单、新复购，“不能做到这几点（的解决方案）就是耍流氓”。

“ 民 族 的 就 是 世 界 的 ”

2002年，孙来春跟团去欧洲出差，在法国街头看到了“好多没有听过的”本土护肤品牌，吸引了随行的团友购买。“除了买那几个知名的国际大牌，不知名的（小品牌）也买”。法国本土护肤品品牌的门店风格、品牌形象震撼到了孙来春，“他们的品牌都带着明确的民族文化”，他以欧舒丹举例，“欧舒丹在法国的小店，一看就是南法普罗旺斯的风格”。

而在当时的中国护肤品市场，品牌的主流趋势还是仿照日韩、欧美风格，“大部分品牌名都带点英文”，中国民族风格并不吃香。法国之旅为孙来春做本土化护肤品牌埋下一颗种子，“我觉得可能未来在中国市场也会出现非常有中国特色的护肤品牌专卖店”。

“林清轩”取自孙来春读大学时用的笔名，孙来春想找的是“一听，不用思考，就知道是中国品牌”的名字。刚刚提出这个“逆潮流”的想法时，孙来春毫无疑问受到周边同事和朋友的质疑。“当时身边的人说，你太傻了，你做一个像日本、像韩国的品牌，弄上英文字、日本字、韩国字，做批发、开店啊，这样能卖得很好，你做一个中国品牌不会有人进货的”。

孙来春认为自己不是一时冲动做一些与趋势相悖的事情，反而，他从市场观察中看到了中国本土品牌增长的潜在趋势。2003年前后，中国经济迅速增长，“以80%-90%的速度递增，国际上主流的经济体的GDP基本上是1%-2%”。经济基础决定上层建筑，消费者的消费能力会提升，文化自信群体也会陆续出现，中国品牌迟早会迎来出头日。

2003年，孙来春在上海创立了林清轩（上海清轩生物科技有限公司），他在日记里记下一句话，“民族的就是世界的”。在产品研发上，孙来春贯彻了彻头彻尾的“中国制造”，先后围绕浙江绿茶、云南野生芦荟、新疆小红菊、江浙睡莲和小青竹等植物推出过系列产品。

2008年，林清轩以品牌直营门店专卖店的形式进驻购物中心，在上海中山公园龙之梦开设第一家门店。孙来春坦言“做直营是被逼无奈”，他不是没有想过做加盟的扩张模式，但却因为刚刚开始中国品牌不受市场认可，“招加盟招不到，找代理找不着”。

孙来春硬着头皮落地第一家直营门店，场地方也不看好，“你要能坚持六个月就不错了”。开业后的业绩让孙来春又惊又喜，“第一个月就开始赚钱”，在开业第三个月，孙来春用门店盈利迅速落地了第二家门店，并在之后的11年里把直营门店扩到了近400家。

直营模式重资产、扩张慢、回款慢、管理挑战大，孙来春回忆说是“超傻的商业模式”，“不是赚钱的好方式”。11年过去，直营模式的稳定性却支撑了孙来春的“中国品牌梦”。孙来春感知到90后、00后对国有品牌的观念在发生改变，“我们迎来了一个趋势，中国消费品崛起的窗口来了”，他拿老板电器、华为、江南布衣、玛丽黛佳等“国潮”品牌举例，“我们都意识到了这个潮流，（要做的）只是耐得住寂寞，把品质做好，服务做好”。

2019年，孙来春打算把线下门店控制在500家以内，“开多了我们服务不过来，我们要做到少而精”，关闭效益不好、选址差的门店，深入高端商场和百货，选择一线品牌的周围布点，“我们应该用更高的价格、更好的渠道、更好的效果跟他们进行竞争”， 同时在伦敦、巴黎、纽约、东京、香港布点，试水海外市场。

聚 焦 山 茶 花 润 肤 油 ，打 造 超 级 单 品

2012年之前，孙来春带着林清轩尝试了十余个护肤产品线，“效果都还可以，但达不到差异化和让人惊诧的市场反应”。一个偶然的机会，孙来春接触到了山茶花。

2012年，孙来春去客家族朋友的家里做客，朋友的妈妈用客家特色汤品招待了他，但他因为口腔溃疡不敢喝。朋友听说后，给他拿了存放一瓶九年的山茶花籽油，让他含在嘴里。“他说我们客家人胃溃疡、小孩的红屁股，女人擦脸、擦头发都用它”。孙来春得到了启发，“我我说，你这东西天然的，对口腔溃疡和胃黏膜都有改善，那肯定对皮肤有修复力啊”。

回到上海，孙来春着手研究山茶花，越深入研究，越觉得山茶花符合林清轩的品牌定位。“山茶花是中国独有的，90%分布在中国大陆，10%是在东南亚和日韩，欧美是没有的，非常具有中国属性，而且它有2000多年的记录和使用习惯，山茶花产区都知道这个东西对皮肤、对面部、对头发都是很有好处的。”

2014年，林清轩历经777天的研发，上线了山茶花润肤油及其它山茶花产品，并开始向山茶花上游发力。孙来春介绍说，目前林清轩的山茶花生产基地包括自建的380亩的直营山茶花原料种植基地，以及接近28000亩的合作山茶花原料种植基地，累计投入在3000万左右，产能可以支撑30亿销售额。

以一瓶山茶花润肤油来说，生产流程蔓延了接近一年。在11月到第二年3月期间，团队采摘、收集山茶花花朵，从中提取修复和抗衰老的成分；到了8-9月，团队开始采收山茶花种，提炼山茶花籽油，并在春节前把种子压成原油，再对原油进行精炼提取；一年中，团队要时长采摘生长5年以上的老叶，提取抗菌和修复成分。最后，将以上三种产品合成，送至工厂，作为原材料开始进行合成配方、生产、加工、分装、上市，整个过程历经30多道工序。

“现在的人既要效果还要肤感，而且要没有任何人有敏感”。除了邀请第三方机构做权威检测外，林清轩周期性地组织斑贴试验测试产品的安全稳定性。“比方我们做了5组实验，每组120人，用一个脱脂棉把山茶花润肤油浸湿了之后，绑到志愿者的手上，过24小时看它到底对皮肤有没有任何的刺激性。我们追求的是要达到120人的一组，一个都没有发红的”。

2016年，山茶花润肤油像“一匹黑马”从报表数据跑进了孙来春的关注视线里。“山茶花润肤油当时是卖价最贵（597元），上市时候销售占比不到1%，到2016年的时候已经占到6%了”，而当时其它线的产品皆在5%以下。

孙来春考察了华泰证券出具的报告，报告中提到，以欧莱雅、宝洁、联合利华为代表的国际品牌旗下的产品线来看，“大众护肤品持续下滑，中高端货品持续地上升，像兰蔻和SK2业绩的以两位数（的速度）增长”。他还发现，在日本，资生堂的产品在70-80年代“一直很便宜”，到了90年代，针对高端市场的CPB等系列上市并大受欢迎。

从自家产品的销售业绩、市场趋势和其它国家的发展情况等几个趋势考量后，孙来春立刻拍板，调整品牌和产品战略方向，全线聚焦主打修复效果的山茶花润肤油，将其推为代表林清轩品牌符号的超级单品。“基于对未来市场和竞争对手的考量，我发现SK2明确的等于神仙水，雅诗兰黛明确的等于小棕瓶。林清轩这个时候需要有一个标志性的产品”。

既要吸取精华，也要避其锋芒。在宣传策略上，林清轩对标雅诗兰黛小棕瓶，但强调山茶花润肤油用在精华液之前，“我们等于硬切了一个全新的场景，就是在精华液之前用三滴，促进精华液吸收、保洁，防止底妆卡粉”。在线下门店，导购按照官方指导用法服务体验用户，“在指导顾客买回去之后，指导她用，督促着她用”，培育用户的使用习惯。

调整策略之后，山茶花润肤油单品的销售占比迅速上升，在2017年超过了30%，去年卖出38万瓶，近三个月的复购率达到27%。直到今天，山茶花系列产品的销售占比已经超过了90%。孙来春计划今年将林清轩与山茶花划等号，“我们决定把别的系列全部砍掉。林清轩就会变成以山茶花润肤油为核心，主打从洗面奶到肌底精华，到水、润肤油，再到精华液、面霜、眼部产品的山茶花修复系列”。

数 字 化 萌 芽

2016年，林清轩在开辟电商渠道后出现了一些问题。在线下，门店和消费者沟通的方式是电话号码，“服务和互动的渠道越来越落伍，数字化能力特别低”；电商对线下门店蚕食明显，线下人流越来越少，转化率很低，“顾客都是一抬手拿着手机到线上买”，线下生意越来越难做。

为了解决这个问题，孙来春在2016年找了一个数据公司，把线上15000名会员信息导入，根据地理位置发送短信，“通知他说，您是林清轩的粉丝，我们在君太开了一家旗舰店，给您准备了一瓶价值78元的3毫升山茶花润肤油旅行装，或者是给您提供了一张49.9块体验券，您过来领一下”。

在每天发送500条短信的频率下，林清轩在北京君太百货的门店最多一天达成了5%的转化率，“25个人来之后领了券，我们就给他体验体验产品，结果就可能有七八个、十几个买单了，一次客单价七八百块钱，一天可能就卖了个七八千到一万块钱，结果给商场的业绩就非常好”。

最后算账的时候发现，除了到店的300多人，还有超过1000多个人去了线上旗舰店，线上的销量也因此有了提升。

孙来春把这种拉新称作“笨办法”，但认为“比任何广告都有效”，并一直延用至今。“你在这个地区开了一家店，你跟他（这个地区的会员）就发生了关联，无论他来到线下买了还是没买，他再回到线上之后，他对你品牌的忠诚度都大幅提升。这就符合了线下体验，线上消费（的做法），线下体验非常重要，这个符合商业逻辑。”

为了更直接地实现线上线下打通，孙来春招聘了60多个人成立了一个软件公司，“顾客用微信登录，我们沉积了180万粉丝，我们自己开发软件，包括开发门店的POS、后台的CRM”，前前后后投入了近5000万的研发费用，但因为并没有直接导入到线上门店，用户沟通渠道反而更加曲折，“很多钱都白花了”。这次失败的研发经历反映出孙来春对数字化的渴望，为他与阿里的合作埋下了伏笔。

阿 里 赋 能 ，数 字 化 助 力 高 端 化

2017年8月，林清轩与阿里巴巴建立了战略合作，合作的项目主要包括“天梭计划”、“手淘+钉钉”和中台系统

“手淘+钉钉”智能导购系统是孙来春和阿里“硬磕”出来的方法论。用他的话说，“说的是连接线上线下，凭什么顾客到了线下门店，扫码就直接导流到线上去了”，线下门店的问题还是没能解决。线上一搞促销活动，消费者都跑去了线上天猫店，线下的导购利益得不到保障。“线下的导购就开始说，天猫专卖假货，你们千万别在天猫上买。这不是自己的左手打右手吗？”

“看似无法调和的矛盾”，却在阿里与林清轩“互怼”中找到了解决方案。孙来春灵机一动，“林清轩是直营”，近四百家门店和线上旗舰店都可以直接对接到消费者，给数字化扫除了不少障碍。

阿里系软件公司百胜软件为林清轩定制了一套中台系统，实现了线上、线下业务的联动，以及商品、会员、定价促销的统一运作，实现了0秒对接。“顾客在天猫上刚下完单，在线下（系统）就可以认识他，他就可以在线下享有同等权利。同样，顾客坐在门店就可以直接在天猫上购物，购完了之后可以享受天猫的福利，还可以直接在门店把货领走，或者是等着线上发货”。

在应用工具层面，林清轩采用了阿里的建议，将“手淘+钉钉”的模式落地到门店里。导购在线上与顾客的沟通从线下转向手淘，“虽然打开频率低，但不骚扰”。这种沟通方式更“轻”，功能更丰富，粘性也更强。孙来春举例说，“比方说有一个顾客，他已经两个月没来到店，开始在网上下单，但对（与整个顾客绑定的）导购来讲，顾客只要在网上买一单，就会有一条提醒：你有一个顾客，刚刚在天猫上买了一单。这个导购就知道谁买的，买了什么产品，他就可以跟顾客说，你买了几个产品，我告诉你这东西怎么用，怎么搭配，（服务）是即时的，顾客的感受也很好。”

当然，超级导购模式带来的生产力取决于孙来春对生产关系的重新定义。在导购绑定会员后，会员沉淀在品牌池里，与导购形成一对一的服务关系，会员无论在哪种渠道下单，都会获得相同的提成比例。在“手淘+钉钉”超级导购模式下，导购的身份变得多样化，可以实时查看订单数据和会员消费状况，及时调整工作策略。在线下人流量少的时候，林清轩支持导购开启微信卖货、直播卖货的方式，多种渠道触达消费者。

在纳新层面，林清轩与阿里巴巴“天梭计划”在2017年双11开始合作，根据林清轩会员标签，对标阿里巴巴数据银行寻找潜在目标客户。孙来春认为天梭计划达成了“高效率双赢”，林清轩可以更快地捕捉到高客单价的用户，阿里获得了不小的线上转化汇报，“有一次我们用19000块钱做了投放，100万个消费者看到了推送，领券的有6000人，到门店来的人有3000人，带来了475个人购买、29万的业绩。”

2017年，林清轩在内部成立新零售部门，归纳到副总裁旗下直接管理，授予线上、线下所有数据应用权限，辅助品牌进行分众传媒、小红书、传统媒体等站外渠道的营销活动。

精准营销为林清轩的高端定位助力不少。孙来春用数字说话，“在2016年之前，客单价是200-300块钱，现在的平均客单价是700-800块钱，3月份做到了1200块钱”，他用国际一线品牌对比，“700-800块钱是雅思兰黛和兰蔻的客单价，1500块钱是SK2的客单价”。

在经过数字化改革后，林清轩的整体业绩提升超过30%，去年的线上销售额比前年翻了一倍，线下业绩提高了30%，客单价翻了2.5倍。

数据沉淀也在林清轩的下一步扩张显现出力量。“以前我们想开一个店，我们也不知道该开到哪。现在开一家店，可以通过线上加微信的，加钉钉的，还有线上淘宝、天猫购物的，（在周边）有多少老粉丝”。其次，大数据会为林清轩提供周边的潜在用户数目，店铺选址有了更多维度的参考依据。

目前林清轩在和阿里一起试点一些新零售售卖渠道，例如在上海地区，林清轩饿了么合作，推出1小时到家送达服务；与阿里和微博共同试点合作，在微博上进驻林清轩轻店铺，打通微博和天猫后台，实现微博种草、站内直接购买；针对目标潜客，在线上免费派发小样，等等。

单个项目的测试周期在3个月以上，孙来春去衡量项目是否推进的标准仍是“一个中心，四个基本点”，最重要的是看“用户爽不爽”。

孙来春对于这些新鲜玩法兴致满满，他说，他希望做时代进步的挖掘机，而不是停滞不前的一座桥。