东极定位：新消费品牌快速破圈，对标进口品牌是关键

2022 已悄然进入尾声，双 11 的开启及双 12 的预备为消费市场带来了一丝暖流。今年国内市场的新消费市场从爆发式增长阶段进入理性发展阶段，在疫情等外部因素冲击下，如何沉淀、蓄势成为了新消费赛道的主旋律。随着消费复苏，新消费赛道正迎来新的发展方向。

8 月 24 日，第 一财经发布《 2022 中国新消费品牌增长力白皮书》，白皮书指出随着我国消费结构不断优化，消费品质化、多元化逐渐增强，促进了众多新消费品牌的诞生。瑞幸咖啡凭借其强劲表现，跻身“ 2022 中国新消费品牌年度增长力榜”，在新的市场环境下，为一众新消费品牌树立了标杆。

中国新消费品牌的崛起，是全球未来消费行业的必然趋势，然而如何抓住机遇，如何在步入新阶段的时刻稳定获得品牌增长，是中国新消费品牌必须思考的核心问题。

东极定位认为，成功需要朋友，巨大成功需要敌人，敢于挑战赛道内的强势品牌，尤其是进口品牌，将成为新消费品牌巨大的战略机会。

创造差异，重新定位

特劳特定位理论一直强调，心智喜爱不同，不同胜过更好。

据 2022 年第二季度财报显示，瑞幸全国门店总数达 7195 家，月均用户高达 2070 万，总净收入同比增长74.4％，破 32 亿元。今年的瑞幸也格外调皮，先后联名椰树、JOJO，关联产品火速成为爆单王。快速增长的背后，是瑞幸敢于对标星巴克带来的竞争红利。

“你喝的是咖啡，还是咖啡馆？你不需要为空间付费！”一条瑞幸梯媒广告火热出圈，其背后逻辑不仅仅是瑞幸关联星巴克的准确打法，更在于一字一句都打在了星巴克的结构性弱点上。

星巴克作为将“第三空间”概念引入咖啡店的鼻祖，创造了独立于家庭与办公室之外的社会空间，得益于此，星巴克长久以来霸占高端咖啡市场。而瑞幸则关注“第二空间”，先后选择了谷爱凌、张震代言，并没有选择流量明星，意在打造更年轻化、更符合现代办公室文化调性的品质产品。

瑞幸的差异化打法极为密切，星巴克用绿色杯子，瑞幸就用蓝色杯子；星巴克主打线下商务，瑞幸就主打线上空间；星巴克营造的是个人对个人的商务会谈，瑞幸就关注白领用户的消费场景。敢于关联对标星巴克的重点，是不同于星巴克，而重新定位的最终目的，是将星巴克定义为传统的、守旧的溢价咖啡。

同为饮料行业，前有王老吉差异化定位不上火，挑战可口可乐，从文化认知端反转可口可乐罐装饮料行业老大的地位。后有元气森林的爆红，主打“零糖零脂零卡”，诉求健康软饮，剑指可口可乐，猛攻无负担不长肉的差异化定位，一举成为现象级单品，为国内新消费市场交上了一份满意的答卷。

范德安的成功同样来自于差异化战略定位，强势对标进口品牌速比涛。泳装赛道是一个竞争异常激烈的赛道，国际一线大品牌速比涛依靠品牌光环和专业实力，长期制霸泳装行业。作为全球专业竞技泳装的代表品牌，速比涛大量赞助运动赛事，与各国奥运冠 军合作，签约菲尔普斯、孙杨等一线明星运动员。而李宁、安踏等国产运动品牌借助其产能优势与性价比优势，在泳装市场中小口吃肉。

前有国际大品牌速比涛的强势压制，后有国产品牌的低价瓜分，骑虎难下的范德安深陷竞争泥潭。在竞争激励的行业背景之下，范德安与中国本土定位咨询引领者东极定位展开战略定位咨询合作。经过东极定位专家团队大量市场调研与分析，明确了范德安对标速比涛的战略方向，确定了“明星青睐的时尚泳装”这一差异化战略定位。

速比涛在专业竞技体育领域确实专业，深受世界运动员青睐。但从差异化上来说，对标速比涛，范德安就要成为非常时尚的泳装品牌。借此，范德安不断深化“明星青睐的时尚泳装”定位，挖掘出杨幂、章子怡、钟丽缇、AB、柳岩、赵丽颖等一众明星用户。强调时尚外观而非专业竞技，范德安精 准痛击进口大品牌速比涛的结构性弱点，在用户心智认知端迅速建立起竞争优势。

2021 年，范德安逆势增长60％，霸榜泳装赛道，成为行业之首。 2022 年 618 消费节，范德安线上旗舰店销量甩开第二名 1300 万，迅速压制速比涛，在泳装赛道完成了对标速比涛的逆袭。

打造民族品牌，一定要勇于挑战、借力进口品牌。中国企业战略迷失的根源在于品牌没有根基，而想要清晰梳理品牌根基，唯有精 准树敌、差异定位，才能在充满不确定性的商战中轻松驾驭各种变化。

修炼内功，把握机遇

2022 年的消费市场注定严寒，从长远来看经济周期的衰退需要时间修复，短期来看同质化竞争充斥市场。大竞争时代下，企业需要耐得住寂寞，越是激烈的竞争环境，企业就越需要集中资源修炼内功，把握战略机遇。

打造品牌需要耐心，品牌的增长同样需要时间。我们常常看到一些品牌在短时间内成为爆款，其实他们在进入大众视野之前，都蛰伏了很长的时间修炼内功。品牌团队需要随着市场历练，商业模式同样需要随着趋势调整。

让中国咖啡反制星巴克，瑞幸用了 4 年；让中国厨电登上国际舞台，方太用了 8 年；让中国奶粉逆转进口品牌，重夺市场主导权，飞鹤用了 10 年；让中国泳装登上世界 级时尚T台，范德安用了 13 年；让中国通讯科技引领世界，华为用了 33 年。

元气森林在上市前，进行了上百款饮料的市场测试，其母公司研发至今活跃；农夫山泉在全面攻占国内瓶装水市场前，打造过东方树叶、尖叫、农夫果园等一众鲜为人知的品牌；老乡鸡 2020 年成为国民级食堂之前，经历了 10 年时间打磨自家的肥西老母鸡。

过于追求高速的成功会放大品牌的缺点，也会放大企业的短板。美团没有快速布局综合生活类APP，而是选择从外卖起手对标饿了么，正是遏制了快速延伸的欲望，在外卖这样一个小切入点不断深化，生根广普心智，而后一鸣惊人。瑞幸也是一样，它同样拥有成为外卖咖啡王的机会，但瑞幸集中资源专营主业务，不断修炼内功，不断精 准定位和差异化，才使得它获得了今天的傲人成绩。

范德安的成功同样离不开数年如一日的内功修炼。从面料选择到剪裁设计，范德安始终保持初心。在面对速比涛以及国内品牌的前后压制时，依旧在时尚泳装赛道不断深入，差异化定位。在长久的市场验证和积淀后，提炼出了“明星青睐的时尚泳装”这一定位，积累出“在中国， 100 多位明星都在穿范德安”的骄人战绩。

中国企业一定要耐得住寂寞，扎根所在赛道，不断修炼内功。近年来互联网品牌的强势崛起，不断冲击传统商业价值。一众企业开始以购买流量等方式，寻求打开企业新的上升通道。流量打法在短期看来确实有效，然而过于依赖购买流量终究只会成为缠绕企业发展的无形阻力。

多年来，东极定位一直强调特劳特定位理论的本土化创新与升级，高度重视中国市场的特殊性，强调企业一定要聚焦主航道，谋求长期、有利发展。在中国强势崛起的时代大背景下，中国企业更要沉淀，修炼内功，抓住时代机遇，乘风而上。

民族自信，走向世界

东极定位一直强调，战略的本质在于夺势。当下中国正在强势崛起，各大产业均在呼吁民族品牌，各大产业的竞争势能均在向民族品牌快速集中。在大国崛起的时代大背景之下，最有力量的战略定位，是代言中国，打造国人为之骄傲的民族品牌。

2022 后疫情时代，中国企业面临大竞争之下的风起云涌。让世界看见中国民族品牌的力量，乃中国企业家的时代责任。我们已经看到以华为代表的核心科技企业、以格力为代表的高端制造企业、以及以李宁为代表的国潮服饰企业，均在不同领域、用不同方式向世界展示中国力量，推动中国重回世界之巅。

中国新消费品牌打造民族品牌任重而道远，中国崛起的时代大背景之下，中国企业家有责任有义务扛起民族大旗奋然前行。多年来，东极定位坚持聚焦打造民族品牌，拒绝服务国外品牌，呼吁企业家要抓住时代机遇，在各行各业打造出能够代言中国的世界 级民族品牌。时代召唤，不忘初心，让我们一起见证中华民族的伟大复兴。