公共关系案例（公关经典案例分享与分析）

 

 

“公共关系”一词的首次出现是在1807年美国总统托马斯·杰斐逊的国会演说。根据爱德华·伯尼斯（EdwardBernays）定义，公共关系是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。公共关系(Public Relation)是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象，促进商品销售目的等一系列公共活动。公共关系一词源自英文的Public Relations。Public意为“公共的”、“公开的”、“公众的”，Relations即“关系”之谓，两词合起来用中文表述便是“公共关系”，有时候又称“公众关系、机构传讯”，简称PR或公关。

它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度、美誉度和信誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。

【M&M’s成功的奇迹】

广告创意——只溶于口，不溶于手！

品牌的起源和缔造者（Brand Origins）

1911年Mars公司成立，当时Frank C.Mars在华盛顿塔科马市他的家中造出了各种不同的黄油乳脂糖，质量和价值是作为第一家糖果公司Mars的基础，当时他雇用了125个工人。1920年Frank Mars把公司搬到了Minneapoh’s的较大的地区，在那里出品了Snickers和Milky Way bars，公司最早的名字叫Mar-o-Mar公司，1926年更名为Mars糖果公司。随着公司的快速发展，1928年在芝加哥郊区建了一个规模更大的工厂。在美国经济萧条的那几年里，它的销售量增加了4倍，新产品不断推出，包括Mars Aalmond bar，Sm’ckers bar 和 3 Musketeers。

Frank雇佣他从耶鲁大学毕业的儿子Forrest到公司来管理生产，在本世纪30年代早期，Frank给Forrest一些钱及Milk May的海外生产权，介绍他到国外去发展他的事业。1940年Forrest回到了美国，在新泽西州的Newark生产了M&M糖果，1954年生产出M&M’S花生巧克力。M&M’S的名字来源于Mars先生和他的合伙人Bruce Mume两个名字的第一个字母。

1958年在新泽西州的Hackettstown又建了新的工厂。从那时候起，生产厂商已在全美和海外建立起来。1964年forrest把他的公司和他父亲的公司合并起来，M&M’S/Mars现在由Forrest’s的孩子——Forrest Jr.John and Jacqueline 掌握着。

早期的营销及促销策略（Early Mmarketing Strategy）

根据公司文献，1940年纯M&M’S被推出的时候，被誉为干净、方便，在任何气候下都能吃到的糖果。在夏季几个月许多商店都减少了巧克力的库存，M&M’S的这一特点，在1959年的广告语中体现得最好：“只溶于口，不溶于手”。

在二战期间，美国士兵能够品尝到的M&M’S，就是因为他比别的糖果更能忍受热度，那时M&M’S比现在稍微大点儿，在一个小纸筒里包着，一开始它们是紫色的，后来被棕黄色代替，1954年出现了花生M&M’S后，又变成了棕色。

M&M’S在本世纪50年代中期才开始电视广告，开始推行品牌Plan，一个叫Penact两个可爱动物的形象，他两一块进入满足巧克力的池塘游泳。当两个小可爱在彩色液体糖中洗完澡时，也就完成了M&M’S糖果的制作过程。

制作秘诀

起初，Hershey的巧克力被用来作为M&M’S糖的糖心，当M&M的配方被攻进以后，M&M/Mars停止了和Hershey的生意，生产自己的巧克力心。

纯M&M’S的椭圆形巧克力心是由机器制成的。在机器加工过程中的接缝或粗糙的边缘可以在另一个机器中通过转动糖心加以消除。花生和杏仁M&M’S是通过给坚果加上巧克力外装制成的。致于花生酱巧克力，则是一个花生黄油心，裹上巧克力外衣。所以糖心还必须要经过一个所谓的“附近盘”过程，在这个过程中糖心被穿上色彩外衣在一个平底锅中转动，在转动过程中加一些糖和玉米糖汁，“M”或其它装饰通过类似于胶印印刷的方法，印在糖果上。经过特别设计的机器应特别标准，不然会弄碎那层薄薄的糖外壳。

品牌的成功

M&M’S启用了丰富多彩的颜色，这么多年以来，有些色彩确实起到了吸引消费者的作用。通过消费者喜好颜色的测试来决定每个包装中的颜色的比率。测试结果会表明，哪些颜色符合消费者喜好，哪些颜色会引起消费者注意。通常情况下，纯巧克力和薄荷味巧克力的包装中，30%是棕色，黄色、红色各占20%，橙、绿、棕黄色各占10%。花生、花生酱和杏仁巧克力包装中颜色的比率是棕色、黄色、绿色、橙色和红色各占20%，没有棕黄色。公司注意到在一些小包装中颜色的比率可能不同。因为可能由大量的颜色组成，是由高速的机器来装袋，只依重量，不依数目。

M&M’S的颜色是很重的，公司出版了一本“颜色”小册子，其中包括这样一个问题，就是关于大量绿色M&M’S的可能性，小册子上解释说，没有特别多的力量放在这种颜色的糖果上。

新产品的推广和价格策略

M&M’S最近几年继续保持成功的策略就是增加产品结果，这些新开发的产品包括Hoh day’sM&M’S，他在1985年的圣诞节期间推出，现在一年四季都能得到这种糖果。还包括Valentine’s Day Blend，其中50%是红色的，50%是奶油的；Easter Blend，淡黄、蓝色、绿色、粉色和紫色各占20%。Autuma Blend，棕色、铁锈红、南瓜橙、黄色和红色各占20%。还有Christmas Blend，红色和绿色各占50%。这些品牌也包括纯巧克力、花生夹心、杏仁夹心和薄荷等各种口味。

杏仁M&M’S1988年被推出，薄荷味1989年被推出。这两种现在在一定的地区全年能够销售。根据《广告时代》记录，公司在1990年秋天推出花生酱巧克力。M&M/Mars对于选用的花生酱非常小心，为的是确保花生酱糖不至于影响其它的巧克力糖的销售。

竞争性的价格策略也推动了品牌的增长。1992年，M&M/Mars为这几种品牌包括M&M’S开展了一个促销活动。消费者返回一个单独包装和一个加长的包装，可以得到5份的回报。因为这项促销没有什么限制，消费者一次就可以返回20个。另外，Mars于1992年大幅度降低批发价格，平均降幅约9.4%，根据《华尔街报》的工业分析家称，通过这次降价，几乎回到了1987年的价格水平，这是对增加的竞争，和以高价推销大包装遭到困难的一种反映。

失误/争吵

红色的M&M’S早176年道1987年被停止生产，是因为在那时，消费者被大量的#Z红染色的食品包围着，M&M/Mars不在用这种染料生产M&M’S，目的就是不想使消费者混淆，或者是消费者放错注意力。

新闻界时常评论Mars在促销上出现的失误。当时公司拒绝允许M&M’S出现在轰动一时的电影《超俗》里。而Hershey的Reese’s Pieces 却在电影中得到很多曝光，取得了非常好的市场反应。但M&M’S还是非常受欢迎的，依然是远远地超过了Reese’s。

市场份额：——M&M花生巧克力糖以7.3%的市场占有率名列第三。M&M纯巧克力以6%名列第四，年销售额10亿美元。