淘宝是如何一步一步跌落“神坛”的？

马云

 

一年一度的“双11”大考马上就要来了，老牌尖子生淘宝，从10月初就已经开始备考，10月20号终于迎来了第一次摸底考试，一场直播预售下来，李佳琦卖了106亿，薇娅卖了82亿，俩人的销售额加起来，跑赢了4124家A股公司的全年营收。

 

战绩貌似还不错，但这一片繁荣景象背后，早已暗藏“杀机”：内有淘宝直播革传统电商的命，外有抖音、快手对淘宝的围追堵截。“内忧外患”的淘宝，正在面临一场新的危局。

 

总之一句话：直播电商越热闹，淘宝就越危险。

 

为啥这么说？因为淘宝赖以生存的商业逻辑正在被颠覆。我们都知道，淘宝能够横行江湖，靠的就是“三板斧”：流量、低价和主动搜索。

 

可随着商业环境的变化，这“三板斧”不灵了，因为它已经被抖音、快手为代表的新兴电商逐个击破。

 

接下来大圣就跟各位详细聊聊这事儿。看完这篇文章，你就会明白：为啥传统电商越来越不好做？为啥大家都忙着布局抖音？所以，大圣建议你一定要认真看完这篇文章，并建议你转发收藏。

 

咱们先说淘宝的第一板斧：流量。

 

阿里有个口号，叫做：让天下没有难做的生意。

 

马云敢这么喊，是因为他能解决流量的问题，而流量是一切生意的核心。

 

老话说：“一看都是人，干啥都能成，一看都没人，干啥也不行”。

 

马云早年搞流量的逻辑简单粗暴，就两招：免费吸引商家入驻，低价吸引顾客购物。

 

马云干啥呢？他在中间收流量费。

 

淘宝商城说白了就是超大号的万达商场，不一样的地方是：万达在线下靠收租赚钱，淘宝在线上靠卖流量赚钱。比如，直通车、钻展、年费、保证金、交易佣金等等，你想要的话，全得花钱买。

 

刚开始的时候，马云是电商第一人，没啥竞争，淘宝平台的流量非常充足，所以第一批在淘宝开店的人，躺着就把钱挣了。

 

而这也形成了淘宝早期的商业正循环：在淘宝开店就有流量，有流量就能赚钱，能赚钱，入驻的商家就越多，商家越多淘宝流量就越大。

 

所以，对于马云来说：流量就是他的命。

 

比如蘑菇街和美丽说，当时这两家是淘宝站外流量大户，给淘宝导流了大量精准客户。

 

按理说：我给你介绍客户，你应该感谢我才对。

 

但马云认为：这两家站外流量占比的比重太大，时间长了，消费者就会养成去他们家搜商品的习惯，我还咋卖流量啊？

 

于是，马云准备把两家收购了，但估计给的收购条件太苛刻，最终没谈成；谈不拢就打：淘宝开始对他们进行制裁，停止淘宝登录使用、限制链接跳转淘宝，逼得两家另谋生路。

 

马云给自己的这套流量打法起了个名字，叫做：草原流量。

 

意思是说：淘宝是整个大草原，其他外围渠道只能是小草，外围渠道只能给草原提供养分但不要造成啥危险。

 

如果草原有大树长成，马云就会担心树大根深、势大力沉，反过来绑架他，因此必须提前砍掉。

 

这也是为啥淘宝一直不跟微信打通的重要原因。

 

在阿里帝国的运营体系下，大树几乎都被消灭在萌芽中，但凡事儿总有意外，跟购物八竿子打不着的抖音、快手却威胁到了马云。

 

就像小偷没想到自己被支付宝打败，方便面没想到自己被外卖打败，摩的司机没想到自己被共享单车打败。

 

张一鸣创业初期，应该也没把马云当对手，但现在就不好说了。

 

2019年，马云在多多哥，跟当地创业者交流经验的时候说：“我不理解，每天晚上大概有1700万人逛淘宝，但是什么东西都不买，就是随便瞎逛。所以你的网站不能仅仅是用来购物的，体验、趣味、交流、分享等更重要”。

 

现在马云彻底不需要想明白了，因为很多人已经不逛淘宝了人，他们不是刷抖音，就是看直播。

 

数据显示，今年第一季度，抖音日活6亿，碾压淘宝的2.37亿。大家刷抖音主要集中在中午和晚上，时间上跟淘宝顾客完全重合。

 

换句话说，淘宝的流量逐渐被抖音、快手分流。

 

当然，你可能会说这有啥，微信日活10亿也没影响到淘宝，何况抖音日活才只有6亿。

 

但请不要忘了，抖音、快手的杀手锏——直播，已经开始跟淘宝正面硬刚。

 

直播

 

接下来咱们说说淘宝的第二板斧：低价。

 

为啥开头我说“直播电商越热闹，淘宝就越危险”，因为直播电商彻底击穿了淘宝赖以生存的第二个法宝：低价。

 

大家为啥到线上买东西？不就是图个物美价廉。普通老百姓并不关心购物平台姓马还是姓李，他们只关心自己能不能买到便宜东西，否则的话，拼多多也不会发展的这么快。

 

现在，直播电商的出现，直接把传统电商的价格逻辑打残了。

 

当年，大卖场时代，长虹老大倪润峰怒斥国美苏宁的分账模式：“这是拿我们品牌商的骨头在熬油啊。”

 

到了电商时代，网上同款商品价格经常比线下经销商供货价还低，打得传统经销商只剩骨头渣。

 

还没等缓过神，直播电商就已经开始“赔本赚吆喝”，骨头渣都没了。大家不再比利润，而是比谁赔的少；谁亏得起，谁就是最后的赢家。

 

大圣有个搞直播基地的朋友，他们的供应链团队是这样搞价的，不管是啥品牌，15分钟以内，可以说出你的工厂成本，按照成本计算坑位费和佣金比例。

 

正常情况，赔个10%左右就可以上架卖，“亏本10%”，这是他们经过长期与品牌打交道总结出来的平衡线：亏多了品牌赔不起，打折少了对粉丝没吸引力。

 

用他们的话说就是：“必须杀到全网最低价，主播没有实力宠粉，谁当你粉丝啊。”

 

曾经李佳琦因为卖的同款产品比隔壁直播间贵，直播现场直接翻脸，发誓再也不跟这家品牌合作。

 

你可能会有个疑问：既然赔钱为啥这些品牌还愿意卖？

 

没办法，谁让直播量大啊，赔本赚吆喝，赚个曝光度呗。

 

一场直播，在线人数大几十万，几万瓶产品分分钟秒掉，赔的钱全当是广告费了，而且比广告费花的还直观。

 

但这可苦了传统电商人。

 

大家想一想：现在为啥过年没年味了？还不都是好日子闹得！以前过年才能吃肉、穿新衣服，现在天天大鱼大肉、绫罗绸缎，谁还稀罕过年啊？

 

电商价格也一样，以前的双十一，平时折扣很少的商家，一年一次集体让利打五折，消费者可不跟过年似的，想着法儿占便宜。

 

现在搞直播，五折是起点，而且甭管是不是大牌，一旦打折疯起来，单瓶打完五折，另外，买50毫升还送150毫升，你算算到底是几折？

 

这种优惠看多了，淘宝再搞五折优惠，消费者自然不感冒了。

 

淘宝不光没有了价格优势，而且展示效果也没有主播真人试穿直观和有温度。

 

结果，喜欢逛街购物的女孩子越来越多的刷起了直播。

 

张一鸣看到了这个机会，去年9月份，宣布全平台商品必须通过巨量星图任务才能进入达人直播间。

 

紧接着10月份又规定，抖音直播间只支持小店商品，第三方商品将不再支持进入直播间。这就意味着抖音直播彻底不给淘宝等电商平台倒流。

 

更主要的是，抖音直播已经成气候，去年抖音直播超5000亿，淘宝直播超4000亿，很显然，背靠抖音6亿流量的抖音直播，未来会分流更多淘宝流量。

 

所以，大圣在这里大胆预测：今年淘宝的双11战绩不会特别理想。

 

淘宝的流量被短视频分流，价格优势被直播电商打残了，最后一个更核心的主动搜索优势，也正在被颠覆。

 

 

最后，咱们说说淘宝的第三板斧：主动搜索。

 

目前直播三巨头：抖音是兴趣电商，快手是信任电商，淘宝是发现电商。

 

快手的信任电商厉害在“老铁文化”。去年8月，快手电商订单量超过5亿，日活突破1个亿，仅次于淘宝天猫、京东、拼多多。快手电商成功的核心是复购率高达65%。

 

做过生意的人都知道这个数据有多么不容易，相当于10个新客户有六个半会二次复购或者转介绍。

 

为啥“老铁们”这么给力？以200万粉丝的“**大叔”为例，他刚开始运营账号，会坚持在直播间跟每一个粉丝聊天，甚至连续一个月给第一批粉丝送水果。

 

在粉丝心里，“**大叔”不是一个主播，而是站在屏幕对面的朋友，大家一起见证他的成长。本来自己也要吃水果，为啥不支持一下朋友呢？

 

抖音背靠字节的强大算法基因，张一鸣从头条开始，就坚持“内容找人”的算法匹配模式。所以在抖音，你总能找到自己最感兴趣的内容。

 

用这套算法，张一鸣已经打败了传统“人找内容”的门户网站。

 

相比之下，淘宝就有些弱了，还是最原始的发现式电商，顾客跟逛商场一样，想买拖把，需要先搜拖把关键词，然后挨个浏览图片，最后才能找到自己想要的产品。

 

很明显快手的信任电商和抖音的兴趣电商更“先进”一些，他们不会等顾客需要了才去销售，而是基于信任或者兴趣，提前“截胡”顾客的需求。

 

至此，淘宝流量、低价和主动搜索的“三板斧”，已经被抖音、快手一一击破。

 

大家可能会问：既然这样，为啥淘宝还这么坚挺呢？

 

因为，马云手上还有一张王牌——供应链。

 

在阿里巴巴十八周年晚会上，马云定下一个未来目标：超过英法，成为全球第五大经济体。

 

马云的底气，除了已经布局完成的大数据、金融、文娱、健康等业务版图，核心是阿里已经形成了物流、支付、云计算等领域的流量闭环。

 

创业初期，马云跟刘强东关于搞电商的看法就有分歧：刘强东坚持自建物流才能保证高效率，马云坚持搞平台才能实现高效率。

 

其实殊途同归：两人想要干成的是同一件事——建立强大的供应链体系。

 

电商说到底，就是卖货的平台，不管是直播电商还是传统电商，如何保证货的效率是第一位。

 

阿里、京东虽然理念不同，但都花了十几年的时间重金投入，十几年积累下的“内功”，超越起来也并不是那么容易。

 

就连拼多多这样的超级平台，在供应链的建设上也跟阿里有差距。更别说“半路出家”的抖音、快手了。

 

所以，阿里短时间内不会有太大的问题，但以目前的局势来看，后来者抖音、快手，可没想成为阿里的合作伙伴，它们更想要超过“前浪”。

 

毕竟，从电商产业链来看，抖音、快手与曾经的搜索、社交类似，处于流量漏斗的上方，电商平台处于下方，主动权更多的偏向于它们，供应链建成也是迟早的事。

 

因此，留给马云的时间已经不多了。